En el sector de las telecomunicaciones las regulaciones existentes permiten conocer los flujos de clientes entre las distintas compañías, lo que unido a las migraciones de clientes entre las tarifas internas de una operadora conforman un completo grafo de flujos económicos de entrada y salida entre las tarifas propias y las operadoras de la competencia.

En este artículo vamos a mostrarte cómo aprovechar estudios analíticos a nivel diario de los resultados de campañas de marketing, visualizar la evolución del volumen de negocio por tarifas, proyectar resultados a futuro, trabajar con simulaciones de los efectos de una tarifa o cómo ponderarlo con el sentimiento de mercado.

Cuando un cliente realiza una portabilidad de número, la compañía origen recibe la notificación del cambio para que se pueda llevar a cabo la portabilidad. Esta particularidad habilita el análisis de los flujos de clientes desde las distintas tarifas de la compañía origen a las operadoras de la competencia, y viceversa. ¡Vamos con ello!

Escenario complejo

El departamento de Marketing de una TELCO impulsa los resultados de negocio mediante sucesivas campañas con nuevas tarifas, promociones y variaciones de tarifas existentes. Atención, estamos hablando del orden de varias decenas de tarifas activas simultáneamente.

Marketing y el mercado

Si ya resulta complejo hacer un seguimiento detallado de cada una, analizar las relaciones entre tarifas se convierte en una tarea casi imposible. Imaginemos el reto si, además, queremos conocerlo de forma continua, sin esperar a elaborados informes mensuales creados de forma artesanal. Se necesita dar respuesta diaria a preguntas como:

• ¿Qué tarifas están captando más clientes de la competencia?
• ¿Qué tarifas están empezando a sufrir fugas?
• ¿La nueva tarifa lanzada está cumpliendo las expectativas?
• ¿Cuál es la tendencia, necesito hacer algo ya?
• ¿Cuál es el sentimiento de mercado?

Si desde el punto de vista del marketing la situación es compleja, para el departamento Financiero no es mucho mejor. Además, los objetivos de distintos departamentos no siempre están alineados. Se puede dar la paradoja de que una campaña esté teniendo una acogida increíble, pero esté provocando un agujero financiero. Se añaden nuevas preguntas:

• ¿La nueva tarifa que aparentemente tiene tanto éxito está canibalizando clientes propios que tenían tarifas más beneficiosas para la compañía?
• ¿Las nuevas campañas realmente están reportando beneficios?
• ¿Las iniciativas de marketing van en la dirección adecuada?
• ¿Cuál sería la proyección económica en los próximos 6 meses si el Churn estuviera en el entorno del 5% y el ARPU medio fuera del orden de 30 €?

Análisis dinámico y global de la información

La información básica para contestar estas preguntas, existe.
La información necesaria para contestar las preguntas de negocio, existe.
El principal reto es que la información está dispersa, habitualmente.

Cada departamento tiene una visión sesgada de la situación de la empresa, impidiendo la toma de decisiones ágiles basadas en el conocimiento global. Es necesario identificar las fuentes de datos, extraer y organizar toda la información para construir la base sobre la que aplicar el análisis dinámico y continuo de los datos. Lo haremos utilizando, entre otros, algoritmos de análisis de grafos, series temporales, aprendizaje automático y herramientas de visualización gráfica avanzadas. ¡Todo un festival tecno!

La siguiente figura muestra el diseño lógico de componentes del sistema de análisis dinámico continuo que permite responder a las necesidades descritas.

Diagrama lógico para la analítica dinámica y predictiva

Flujo de clientes internos

Es muy relevante analizar el movimiento interno de clientes entre la multitud de tarifas ofertadas, tanto a nivel de tarifa como de familias de tarifas.
Cabe la posibilidad de que una nueva tarifa diseñada para captar clientes de un competidor tenga el efecto no deseado de atraer a clientes propios que tenían una tarifa con mayor ARPU. Este tipo de situaciones pueden ser graves y hay que detectarlas lo antes posible.

Si se dispone de información de las migraciones de tarifas internas, se pueden configurar sistemas de alertas que avisen ante posibles dinámicas no deseadas.
Al mismo tiempo, los departamentos de marketing o financieros pueden hacer un seguimiento preciso de la evolución de determinadas tarifas o segmento de tarifas, a nivel de volumen de clientes o económicos, todo con unos pocos clics del ratón. La información se puede filtrar por el intervalo de tiempo deseado y mostrarse en forma de grafo.

Grafo de flujo de clientes entre tarifas

En el grafo del ejemplo, vemos los flujos de entrada y salida para una Tarifa B seleccionada, con otras tarifas internas, otras operadoras, nuevas altas y bajas de clientes. El color y grosor de los arcos indica el saldo neto positivo o negativo y la magnitud.

Este tipo de representaciones permiten visualizar varios niveles de saltos
para mostrar de una forma sencilla todos los flujos asociados a una tarifa.
¡Espectacular!

Flujos con la competencia

También podemos monitorizar si nuestros clientes están siendo atraídos por tarifas de nuestra competencia, sabiendo al detalle cuándo, cuántos y a dónde. Lo detectamos de forma automática, generando alertas para decidir si queremos plantear nuevas campañas dirigidas a esos clientes.
Por ejemplo, lo podemos presentar como relaciones de entrada y salida en forma de tabla.

Migraciones de tarifas con otros operadores

En el ejemplo, las bolas rojas representan saldos netos negativos, indicando que hay pérdida de clientes desde nuestras tarifas hacia la competencia. El tamaño representa la magnitud del flujo. En este ejemplo, las Tarifas A, B y C son muy negativas y requieren una actuación inmediata.

Sentimiento de mercado

Para ayudar a interpretar los resultados que se están obteniendo, lo complementamos con el análisis dinámico de información sobre búsquedas en Internet que ofrece Google Trends, o el análisis dinámico de información de redes sociales. Esta visión facilita entender el impacto y la acogida de nuevos productos y ofertas, así como su relación con otros de la competencia.

Conclusiones

El mercado actual está en continuo cambio, muchas veces de forma imprevisible. Para sobrevivir es fundamental evolucionar desde los clásicos informes ejecutivos, muy coloridos y estéticos, pero poco prácticos y orientados a interpretar el pasado, hacia nuevos procesos dinámicos y vivos. Procesos analíticos que nos acompañen en el día a día, que nos permitan captar inmediatamente lo que está ocurriendo para ajustar nuestra toma de decisiones de forma continua, recortando drásticamente el tiempo de reacción.

Esta transformación ya está ocurriendo gracias a las tecnologías aplicadas en el tratamiento de flujos de datos masivos y continuos, de fuentes diversas, con capacidad de procesamiento de los algoritmos de forma paralelizada y aprovechadas desde herramientas gráficas de última generación. Si quieres conocer más detalles te animamos a visitar nuestros casos de éxito visualización y análisis de datos ¡Bienvenido!